Posición del Clúster de Salud Apoyando Proceso Marca País

Por: el Dr. Amado Alejandro Baez, MSc, MPH FACEP FCCM. Presidente Cluster de Salud Santo Domingo. Clustersaludsd.org
Basado en Articulo completo (Publicado en CHT Magazine en el 2014): https://www.chtmagazine.com/edicion-12/la-marca-pais-y-el-turismo-de-salud/

Recientemente ejecutivos asociados a turismo con el liderazgo del Centro de Exportación e Inversión de República Dominicana (CEI-RD) han estado arduamente trabajando para el desarrollo de nuestra "Marca País". Según expertos; La marca país es un concepto utilizado en marketing y la comunicación para referirse al valor intangible de la reputación e imagen de marca de un país, a través de múltiples aspectos, tales como sus productos, ya sea: el turismo, la cultura, los deportes, Salud, las empresas y/o los organismos públicos.

Felicitamos y completamente apoyamos los esfuerzos del CEIRD encaminados a este importante logro. Entendemos que el desarrollo de una fuerte y sólida marca-país y su asociación a temas de salud, debe necesariamente generar propuestas que contemplen la dualidad de turismo y salud, específicamente dentro de un modelo paciente-céntrico, solventando así el gap capitalista-social generado por la necesaria interacción de estas dos diferentes disciplinas.

Procedemos entonces a detallar cuatro recomendaciones para el desarrollo de una marca-país paciente céntrica en RD:

1. Identificar proposiciones de venta únicas (Unique Selling Propositions (USPs) que distingan nuestra oferta de las de otros países.

Theodore Levitt, profesor de Harvard Business School, sugirió que “la diferenciación es una de las más importantes actividades estratégicas y tácticas en el que las empresas deben involucrarse constantemente”. El término de USPs se ha utilizado para describir la “marca personal”. De esta forma, debemos definir en un mercado competitivo, cuáles son los elementos que diferencian nuestra marca-país de la de otros competidores. “El mejor interés del paciente es el único interés a considerar”. Esta frase, propiedad del doctor William Mayo, a principios del siglo XX, definió la filosofía del Mayo Clinic, y trazó su camino hacia el éxito mundial. La atención centrada en el paciente apoya la participación activa de éstos y sus familias en el diseño de nuevos modelos de atención y en la toma de decisiones sobre las opciones individuales para el tratamiento. Proponemos que nuestros USPs representan modelos de gestión en sistemas y servicios de salud exitosos con características patient-centered, integrados con elementos y buenas prácticas propias de nuestro sector turismo que han marcado la diferencia en nuestro destino-nación, estableciendo así una fórmula exitosa que diferencie nuestra oferta de la de otros países.

2. Enfocar la calidad y el valor del producto a generar, basados en medicina de evidencia, evitando las lamentables consecuencias y pobres resultados de la medicina experimental.

Como nación debemos enfocarnos en intervenciones sólidas, comprobadas, basadas en guías y estándares internacionales, y olvidarnos de procedimientos experimentales que carecen de bases científicas ofreciendo promesas falsas incumplidas. Necesitamos involucrar en estos procesos a centros y hospitales, médicos, cirujanos para generar las fortalezas que resulten en reputación y prestigio publicable. Las zonas francas de salud son un interesante concepto de gran potencial. No sólo generan empleos y estimulan la economía, sino que con oportunidades como incentivos y reducción de impuestos, permitirían reducciones en costos de construcción e inversiones de capital (CAPEX), los cuales contribuirían a su vez a generar un mayor valor al usuario, que al combinarlos con elementos de optimización de la calidad como las acreditaciones internacionales (Joint Commission International, por ejemplo); fuerza laboral (médicos, enfermeras técnicos y paramédicos) con formación y certificaciones internacionales, contribuyendo todos a mejores estándares de calidad; adherencia a guías clínicas y protocolos basados en evidencia científica, resultando en un producto de mayor valor y una imagen de mayor confianza por parte del consumidor.

3. Desarrollar un esfuerzo con visión hacia un bien colectivo, liderado por la nación sin protagonismo individualista.

Inevitablemente existe una necesidad de que autoridades del Gobierno asuman una posición líder enfocada en que los productos y servicios a ofrecer a nivel de salud sean de la mejor calidad. No solo debemos enfocar desarrollar un producto de outsourcing, médico basado en reducción de costos, y oferta de servicios más baratos que en países desarrollados, sino que con la directa supervisión del estado y con participación público-privada, debemos enfocar en generar una oferta de valor para el consumidor con estándares de cuidado definidos, basados en guías internacionales y con el sello de calidad que ofrecen las acreditaciones internacionales. Planteamos reproducir mejores prácticas de esfuerzos en otros países iniciando estos de adentro hacia afuera. Desarrollar un destino desde el interior y no construir una reputación sola para aquellos que vienen del exterior. El trabajar esfuerzos exclusivos para extranjeros puede crear una dualidad social con graves consecuencias internas repercutiendo a nivel de consumidores externos (nuestro target). Los nativos nunca verán su destino de la misma manera como el extranjero, pero su opinión y perspectiva cuenta en la formulación de reputación como destino.

4. Desarrollar una estrategia de mercadeo centrada en el paciente

Proponemos la implementación de estrategias de Relationship and Personalized Marketing, las cuales rompen el paradigma de negocio e insertan a la salud en una opción de servicio y de bienestar social. Marketing relacional es una forma de marketing que da respuesta directa a campañas que enfatizan en la retención de clientes basadas en satisfacción, no exclusivamente en operaciones de venta. Como práctica, marketing relacional difiere de otras formas al reconocer el valor a largo plazo de relaciones con los clientes (pacientes) y amplía la comunicación más allá de la publicidad intrusiva y ventas mensajes promocionales, capitalizando en estos buenos resultados y cómo la tecnología abre más canales de colaboración y comunicación social. El marketing personalizado se describe como un proceso de cuatro fases: identificación de clientes potenciales; determinar sus necesidades y su valor de por vida a la empresa; interactuando con los clientes con el fin de aprender sobre ellos; y personalización de productos, servicios y comunicaciones para los clientes individuales. Éste intenta trascender el proceso de compra-intercambio simple con un cliente para hacer un contacto más veraz y más rico proporcionando un intercambio de servicios más integral y personalizado, utilizando la experiencia para crear lazos más fuertes trabajando la gestión de clientes más que la venta de productos, desarrollar así economías de alcance (scope) en lugar de las economías.